出版业面对扩大内需的4点思考

为保证国民经济平稳快速发展，国家正实施扩大内需的政策。出版业是与人民生活紧密相关的重要文化产业，有必要也有可能为扩大内需、促进消费做出应有的贡献。本文试图就这个话题作一些探讨。

争做精品书，但别冷漠“快餐文化”

不少出版人都喜欢和追求做内容庞大充实、装帧考究的精品书，这类书，上峰赞扬，展览受宠，媒体好评，得奖容易。但往往叫好不叫座，曲高和寡。出版社承担着文化积累的任务，出版精品书理所当然，但为适应扩大内需的需要，我认为，也不要冷漠甚至排斥出版那些被视为“快餐文化”的内容健康、无害，仅仅采用了简约、便捷的传播载体和形式的读物。

在竞争激烈、信息传播迅速的时代，生活节奏加快，时间就是金钱，存在着众多只求浅阅读的读者。时下的年轻人，能有耐心把诸如《战争与和平》这样的大部头名著从头到尾细读完的固然会有，但恐怕不会很多了。浏览式阅读、选择性阅读、乘车阅读、“临时抱佛脚”阅读、乃至一向被人鄙视的“如厕阅读”，等等，尽管阅读的动机与效果不尽相同，但它们构成了共同的阅读需求。有正当需求，就应该设法满足。譬如，系列书的精选本，各类指南、入门、快览、常识书，职业培训速成书，求职谋生自学书，农业科技普及书，廉价活页简装书，还包括娱乐消遣、无害的闲书等这类“快餐式图书”，都应该在市场有相应的位置，扩大读者购书的选择面，以更加丰富多样的出版产品，不断激发潜在的文化购买力。

所谓“快餐文化”，并非注定“低人一等”，决定图书品位的是内容而非形式。只要用心，“快餐文化”同样可以做出精品。英国兰姆姐弟缩写的《莎士比亚戏剧故事》，用“快餐”的形式，为传播和普及莎士比亚经典名剧作出重要贡献，以至使其缩写本也成了经久不衰的名著。张乐平的《三毛流浪记》，起初也是以“快餐文化”的形式在报纸连载，如今，谁能否认它是漫画的精品？尽管有人未必认同“开卷有益”这句俗语，但现在能吸引读者去买书，让不同人对精品或“快餐”，各有兴趣，我看这总是件有益无害的好事。

瞄准大众书，也不放松“小众读物”

因为容易畅销，所以出版社多把做面向大众的图书当作工作重点，这无可厚非，只是这块蛋糕，大家都在抢，而畅销书的资源并非随地可拾，全吊在这一棵树上，也不是人人必然沾光。特别是从吸引读者、扩大内需的现实出发，更应该提倡：在瞄准大众图书同时，也要下工夫开发有潜力的“小众读物”。

所谓“小众读物”，是指那些专业性较强、有特定读者对象、销售面比较窄的图书。这类书因内容的局限，订数少，销售慢，又要占用书号，常被出版社所忽视。其实“小众读物”，也有它的优势和潜力。比如多是专业用书，读者群较稳定，同类书的竞争较少，重印率较高，等等。只要掌握需求动向，善于扬长避短，把“小众读物”的优势和潜力充分开发出来，在这个小天地里做足做强，实现你无我有，你退场、我坚持，努力提高市场占有率和重印率，同样可以提升销售码洋。中央编译出版社几年前出了一本德国人写的《色彩如何起作用》，主要讲色彩心理、色彩象征，这种书专业性强，抽象深奥，当属“小众读物”了。可是出版者经过换开本、加名画、释色谱、改精装、另易拟人化的书名《色彩的性格》等一连串运作，增加了编辑含量，突出了特色，已连印3版，累计发行超过3万册，至今订货不断。可见，努力实现“小众读物”向常销书、长版书的转变，也可达到扩大内需的效果。

抓好纸面书，加紧开发“数字读物”

数字出版物在国外已很流行，国内主管部门也一再强调加快数字出版的步伐。但是纵观多数出版社，对待数字出版，依然“只听楼梯响，不见人下楼”，在市场上更未形成规模。须知，如今舍得消费的多是年轻人，而追逐时尚正是这代人的特征和爱好。你要他掏腰包，就得拿出新鲜、出奇、甚至超前的产品，才能勾起他的购买欲望。而数字读物日新月异，更具便捷、轻巧、容量大诸多优点，正好迎合年轻人好奇、追新的心理。下大力加紧开发数字读物，应该成为出版业为扩大内需作贡献的巨大空间。

目前我国网民有两亿多，电子书读者约有五千万，两者数量还在迅速增加，这是值得关注的巨大消费群体。随着电子技术不断出新，数字图书馆、阅读器阅读、在线阅读、移动阅读，特别是3G手机的普及，电子阅读的人群势必越来越大。而且正在出现纸质书与电子书相融合的新载体，例如会发光、会出声的有声图书（MPR），以及可以卷曲、绘图、手写的概念型电子纸等。这些都说明，数字读物有着极好前景。但目前我国电子书的年收入才1亿多元，比纸质书收入的零头还小，购买力的潜力，远未得到挖掘。

为了适应扩大内需，当务之急，就是要转变常态观念。一方面要加强数字读物的宣传，让更多的人了解它，使用它，喜欢它，努力培育和壮大数字读物的市场需求；另一方面要对出版内容资源与多媒体传播资源，进行互补性高效率的整合，加强出版社、阅读器开发商、信息传播机构之间的协调与链接，构建数字读物开发与促销的新平台，尽量实现信息共享，资源共用，利益共沾。此外，还要采取有力措施，扶持科研部门尽快研发出更便捷、更廉价的阅读器，以利数字读物更快地推广。

书城是“红花”，还需网点“绿叶”相辅

面对扩大内需，书业不仅要抓生产，还必须抓流通；不但要有可卖之书，更要有购书之便。近几年许多城市都在建设“图书大厦”、“国际书城”等大型书店，有的还附带经营其他商业和服务业务，建成超大型“书业广场”。这类书城，图书品种多，购书环境好，还不时举办签名售书、名人讲座等造势活动，这对于推动图书销售无疑起着积极作用。不过，红花虽好尚需绿叶相辅。有条件的当然可以建书城，但绝不能因此忽略了售书网点的合理布局。大书城是“红花”，众多小书店是“绿叶”，有绿叶相辅的红花才更艳丽。

众所周知，图书不同于日常生活用品，后者多是消费者先有了购物需要，然后有目的地前往选购。而买书却不是这样。所以有人说，买书多是逛书店“逛”出来的。既然要“逛”，那就不能只有书城一处可逛，而是要就近“逛”，顺便“逛”，去专业书店“逛”，再加网上“逛”。

有人担心，增设售书网点会亏本。其实亏本与否，主要的不在书店的大小。据了解，各地已建的大书城，有不少都是“赚了吆喝没赚钱”，有的也是亏本经营。要做到不亏本，还是要向改革、向改变发行模式要效益。现在已有许多成功的范例。他们转变思路，多元经营，便民多销，有的还推行图书进超市，进社区，进学校，进地铁，下农村，对口供货，优惠团购等等，都取得了良好效果。再说，作为发行主渠道的新华书店，这么多年垄断教材发行，有了相当积累，要求多设一些网点，多投入一些，以便利读者，支持扩大内需，这恐怕也不为过。当然还希望，国家在扩大内需实行政策配套时，也能对出版业和书店，在税收上给予必要的扶持，促进出版社多出好书，消费者多买新书。

如果说一个人的读书习惯折射出的是他的精神追求，那么，众人的读书习惯反映出的则是一个时代和一个民族的精神气质。全民阅读水平是衡量一个国家社会文明程度的重要标志，当今世界，综合国力的竞争日益体现为文化与科技的竞争，体现为民族凝聚力的竞争。国家的富强和腾飞需要以知识凝聚力量，而读书正是获取知识的重要途径之一。在全社会形成人人爱读书，人人读好书的良好风气，是中华民族不断创新的起点和基础，也是不断攀登科学高峰的阶梯和基石。

改革开放以来，随着经济社会的进步，我国的图书出版事业也取得了长足的发展。目前，我国出书种类已经跃居世界第一，人均图书拥有量在世界上的排名也迅速跃升。出版事业的繁荣发展，为人们多读书、读好书创造了前提和条件。读书已成为人们工作、生活中不可或缺的一个重要环节。

但一个不容忽视的现实是，与图书市场的繁荣情况相比，我国的国民阅读率却持续走低。中国出版科学研究所2008年发布的第五次全国国民阅读调查显示：我国国民的图书阅读率为48.8%。这意味着，中国超过半数的识字成年人在一年中连一本书都没有读过。而在另外不足半数的图书阅读者中，每人每年平均读书只有四五本，这一数字与世界上一些国家的国民阅读量相比，的确是太低了，也与我国出版大国的地位不太相符。

通过国家行为营造读书之风、提高全民阅读率，是当务之急，也是长久之策。所谓当务之急，是说在经济下滑之时，正好抽出时间读书，提高素质，以谋“长风破浪”。所谓长久之策，则是全民族思想、道德、科学、文化素质的提高，锻造国家软实力。同时，进一步规范图书出版发行市场，保证公众能够持续不断地读到好书。

今年2月28日，温家宝总理做客新华网，在回答网友提问时曾说：“我非常希望提倡全民读书。我愿意看到人们在坐地铁的时候能够手里拿上一本书，因为我一直认为，知识不仅给人力量，还给人安全，给人幸福。多读书吧，这就是我的希望。”在应对国际金融危机的大背景下，信心比黄金更宝贵，而信心更是一种气质，需要文化的力量来浸润。我们相信，只要每个人都亲近图书，让读书成为自觉选择和终身爱好，“再累也要看书，工作再忙也要读书，收入再少也要买书，住处再挤也要藏书”，那么，我们的社会就会少一点烟酒味，多一点书卷气；少一些浮躁，多一些书香；少一些腐臭之气，多一些文明景象。（来源：光明日报    李景端）